реклама и маркетинг

По количеству собранных материалов вы, вероятно, сразу сможе­те представить себе и ориентировочные размеры издания, и число полос в нем. В любом случае вы должны как минимум получить пред­ставление о том, что же нужно. Может сложиться представление и о логически оправданном построении издания. К примеру, в листовке, объявляющей о распродаже садово-огородного инвентаря в магази­не скобяных товаров, можно было бы проиллюстрировать 10 типич­ных сделок и перечислить около 50 изделий без всякого текста с указанием только их цен. Все это прекрасно уместиться на одном листе формата А4 (298 х 210 мм), который нужно согнуть один раз, чтобы получилось четыре полосы.

В большинстве случаев даже на столь ранней стадии уже можно представить себе формат издания, взяв несколько листов бумаги и приблизительно распределив место под фотографии, иллюстрации, таблицы, спецификации и прочие составляющие элементы. Одновременно характер и цели издания должны подсказать вам, где следует расположить вводную часть, где — основное описание, а где — ку­пон или бланк заказа.

Вы наверняка убедитесь, что столь ранее планирование оказывается огромным подспорьем в отыскании логич­ных и рациональных идей. Так, если вы приходите к заключению, что на первой полосе нужно поместить какую-либо броскую или интерес­ную фотографию: на ум может тотчас прийти заголовок, а возможно, и наметки основополагающей темы, которую можно провести по всему тексту. Однако не стоит слишком беспокоиться, если на этом подгото­вительном этапе идеи будут казаться ускользающе-расплывчатыми. На основе собранных фактов и материалов уже можно начать писать подборки предложений и целые абзацы с разъяснением отдельных положений вашей аргументации. Обязательно сообщите читателю, какая польза заключена для него во всем этом, и стремитесь вести рассказ не с точки зрения соображений в пользу сбыта, а с точки зрения обоснований в пользу совершения покупки.

Пока не имеет никакого значения, что ваш рассказ не связан и грешит против правил грамматики. Вы же ищете пути передачи серии мыслей и идей таким образом, чтобы они стали понятны даже самым непонятливым потенциальным покупателям. Ищите короткие предло­жения, способные нарисовать мысленную картину. Изложив все пред­варительно собранное, включая подписи к иллюстрациям, отложите работу и вернитесь к ней позднее на свежую голову, а еще лучше на следующий день.

Взявшись за нее вторично, вы обнаружите, что новые и более умест­ные слова приходят на ум гораздо легче. Сейчас самое время поис­кать оригинальный подход и приспособить под него и тему в целом, и текст рекламы. Ищите образные заголовки, притягивающие к себе внимание. Делайте абзацы разумно краткими и стремитесь поддержи­вать интерес с помощью кратких подзаголовков, приносящих в текст новые аспекты темы или новые точки зрения.

Вернитесь к тексту еще раза два, чтобы подредактировать его, при­дать ему изящество и удостовериться, что идеи, которые вы хотите внушить, изложены в плавной последовательности и легко просле­живаться.

И наконец, проверьте результаты своих усилий на соответствие правилам рекламы. Перед крупной рассылкой, скажем, циркулярных писем, распространяемых по принципу "в каждый дом", нелишне будет провести даже опробование текста, а в данном случае ничуть не помешает и проведение оценки самого средства рекламы.

Основной текст обычно набирают как минимум шрифтом 10-го кегля, поэтому исходите из расчета максимум 20 слов на квад­ратный дюйм (приблизительно 6 кв. см). Спецификации иногда наби­рают шрифтом чуть меньшего кегля, так что на указанной площади может разместиться около 30 слов. Самый мелкий шрифт, которым вы, вероятно, будете пользоваться, — это шрифт 6-го кегля, доступ­ный людям с хорошим зрением, но нередко не поддающийся чтению людьми более старшего возраста. Его обычно применяют для набора оговорок или несущественной информации, которую рекламодатель обязан поместить. Хочу, однако, подчеркнуть, что данный метод рас­чета полос набора является сугубо ориентировочным. Для более точ­ных прикидок проконсультируйтесь со своим художником и не забудьте, что при таких подсчетах большую роль играют и рисунок шрифта, и величина интервалов между строками (использование обыч­ных или увеличенных пробельных элементов).