реклама и маркетинг

Теперь мы с вами можем применить принципы, изложенные в предыдущих разделах данной главы, к проблемам поставщика това­ров для изобразительного искусства, о стремлении которого отыскать свежие идеи и написать на их основе текст рекламы было рассказано ранее.

Для охвата наиболее важных потенциальных клиентов и оказания влияния на них, возможно, лучше всего подойдет прямая почтовая реклама. Реклама в прессе попадется на глаза множеству бизнесме­нов и художников-любителей, время от времени закупающих неболь­шие количества товаров. Таким образом, эта форма пропагандистской деятельности может заметно стимулировать продажи через магазин. А вот почтовые отправления должны быть нацелены на директоров и руководителей изостудий, чертежных бюро и рекламных отделов мест­ных фирм, а также на художников-профессионалов, работающих по одиночке или группами.

Цель рекламы — убедить их запросить каталог шрифтов "Инстатайп" и сводный каталог магазина "Икс", разрушив тем самым во многих случаях привычку этих потенциальных клиентов иметь дело ис­ключительно с конкурентами. Если они откликнутся, позвонив по те­лефону, у торговца мгновенно появится возможность разъяснить суть предлагаемых услуг и распропагандировать их. Если они при­шлют возвратные карточки, он сможет продемонстрировать эффек­тивность своей службы доставки, немедленно направив адресатам свою рекламмо-коммерческую литературу. А чуть позднее, но в тот же день он может позвонить откликнувшимся потенциальным клиен­там, чтобы поблагодарить их за проявленный интерес и попытаться договориться о личной встрече.

Осуществление этого незамысловатого плана ставит ряд вопро­сов.

1. Какие источники можно использовать для сбора сведений о под­ходящих фирмах и лицах?

2. Отправления окажутся более эффективными, если обращаться к потенциальным клиентам по имени. Но как установить их име­на?

3. При обращении сразу к большому числу крупных компаний вла­делец магазина, возможно, не сумеет удовлетворить запросы всех откликнувшихся. Так что, может быть, следует сформиро­вать выборку из типичных потенциальных клиентов и провести пробную рассылку. В этом случае можно было бы внести кор­рективы в будущие мероприятия, обеспечив достаточное коли­чество времени для установления и закрепления новых деловых контактов.

4. Какое количество имен следует включить в состав выборки?

5. Сколько последующих дополняющих отправлений нужно пред­усмотреть?

6. Какими должны быть разрывы во времени между отдельными рассылками?

Из этих предварительных вопросов становится ясно, что у постав­щика есть три группы потенциальных клиентов.

1. Крупные покупатели типа изостудий и больших чертежных бюро, которые смогут выдавать, вероятно, по два-три заказа в неде­лю.

2. Постоянные покупатели, обычно типа фирм с небольшими чер­тежными бюро, которым приходится выдавать, как правило, по одному довольно крупному заказу примерно раз в месяц. Неко­торые из них будут совершать достаточно большие закупки, что позволит оправдать издержки по доставке им неурочных партий товаров.

3. Непостоянные покупатели, на которых не стоит распространять услуги по доставке и которые сами должны приходить в мага­зин за покупками.

Совершенно ясно, что первая категория, к которой относится око­ло 40 фирм, настолько важна, что для ее охвата необходимо будет провести особую рассылку. Кроме того, владелец обзвонит каждого из этих потенциальных клиентов и не удовлетворится, пока не сумеет посетить их всех лично. Для поддержки своих усилий по интенсивно­му сбыту он будет пользоваться прямой почтовой рекламой.

В составе средней категории так много фирм, что владелец — че­ловек очень занятой — прибегнет к прямой почтовой рекламе, чтобы не растрачивать время на непроизводительные визиты наугад.

На основе этих решений начнется работа над двумя совершенно разными кампаниями.

простите, здесь реклама
---------------------------------
�������� ������ ������ .
����������� �����
������� � ���������
������ ���������� � ���������� ������ ����������.
��� �� ���������, ���������� �������� ������.