реклама и маркетинг

Недавно Coca-Cola запустила рекламную кампанию «Open Happiness». Вот я и подумал, что сейчас самое время поговорить о счастье. Все мы, рекламщики, постоянно говорим о брендах веры, о том, что все стремятся к этому. И путь к этой вере у всех проходит по-разному.

В последнее время на первый план рекламной коммуникации выходит не продукт, а эмоция, которой мы и пытаемся торговать. Кто-то пытается торговать страхом и машет продуктом, который избавит от этого страха. Кто-то мечтами, обещая светлое будущее. А кому-то не хочется никого пугать и обманывать – он просто предлагает пофантазировать вместе. Я разделяю этот подход, сам люблю фантазировать и могу заразить этим чувством остальных.

Бренд Coca-Cola пошел именно по этому пути. «Фабрика счастья», которая производит бутылочку знакомого напитка – разве это не чудно?! А живут на фабрике неведомые зверушки, усердные рабочие в ярких оранжевых касках и руководит ими настоящая королева.

В 1991 году экономика Великобритании переживала сильнейший спад. На фоне всеобщего уныния банк Barclay не только укрепил на рынке свою карту Barclaycard, но и получил серьезную прибыль от вложенных в рекламу денег. Посмотрим, чем поучительна эта история!

Международная платежная система Barclaycard действует в Великобритании, США, Европе, Африке, на Среднем и Дальнем Востоке.
Банк Barclay первый выпустил в Великобритании кредитную карту – еще в 1966 году. Он остается пионером и сегодня. В 2007 году Barclay выпустил в Лондоне первую комбинированную бесконтактную карту OnePulse, сочетающую в себе функции проездной карты Oyster и дебетовой карты.

Смешных роликов можно назвать сколько угодно, а вот ужастики вспоминаются плохо. В голову приходит разве что спот из победителей различных фестивалей прошлого года про белого кролика в стиле нуар, который заявляет главному герою, что простить его не может. Интересно, что рекламисты стараются снимать страшные ролики именно в черно-белом формате старых фильмов. Наверное, современный horror нас не затрагивает на таком глубинном уровне, как отсутствие цвета и контрастные тени. Разберем один из таких пугающих спотов под названием The Fly and the Eye, снятый агентством ROAD Barcelona.

Эти наклейки в вагоне метро попались мне на глаза случайно: газета «Из рук в руки» – «Жизнь в объявлениях». Кто же сделал такую интересную работу? Делаю запрос в поисковике – агентство Instinct (Москва). Что ж, случайностей нет! Раз автор известен и представлять его не надо, давайте посмотрим, насколько эта идея хороша. И еще подумаем – как такую идею можно было придумать?

Газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» принадлежит медиахолдингу «Пронто-Москва» и существует на российском рынке уже 16 лет. Но жизнь не стоит на месте – сегодня под раскрученным брендом есть еще и сайт irr.ru. Кроме того, в августе 2008 года «Из рук в руки» претерпела редизайн – в газете стала более удобная навигация. В общем, назрел момент для рекламной кампании, и разработка была поручена агентству Instinct. Надо было придать бренду более современное звучание, добавить динамичности и актуальности. Ну и привлечь внимание рекламодателей в новом осеннем сезоне.

Речь пойдет о двух украинских роликах, не имеющих на первый взгляд никакого отношения друг к другу. Один снят для украинского пива «Черниговское», другой – для социальной компании «АНТИСПИД: Безопасный секс». По законам сложившихся жанров, пивные ролики должны веселить аудиторию, а социальные взывать к чувству ответственности, демонстрировать проблему и призывать к ее решению. Интересно, но в нашем случае жанры перепутались!

Пивные проблемы

Скачать ролик (mpg, 5,347 мб) >>

«Если каждый угостит друга пивом, вся страна станет одной большой компанией! “Черниговское”. Сделай первый шаг, живи на полную!» Вроде посыл очень бодрый и характерен для пива. Однако все содержание ролика отсылает к социальным проблемам. Работа агентства: Adventa LOWE (Киев)

Компания Vegda выпустила консервированные томаты, огурцы, перец и другие овощи в стеклянных банках, а рекламная группа «Иллан» создала новый суббренд под названием Vegestory («Овощные Истории»). Задача заключалась в разработке логотипа и этикеток, и было принято правильное решение – использовать сам продукт как часть упаковки. Банки прозрачные, и сразу видно, что внутри. Дополнительно рисовать помидоры и огурцы на этикетках – смысла нет.

Работа рекламной группы «Иллан» (Санкт-Петербург)

Не так давно почти весь маркетинговый мир был заинтригован новым роликом Microsoft: в рекламе принял участие легендарный основатель компании! Но редко какой сценарий создавал ощущение такой беспомощности... Что странно для крупной и, в общем-то, успешной компании. Дополнительную остроту ситуации придает триумфальное возвращение Apple на вершину Олимпа потребительской электроники. Компания, выгнанная с массового компьютерного рынка «в дверь», нашла способ вернуться «в окно»: периферийные устройства iPod и iPhone становятся драйверами покупки «яблочных» компьютеров.

Оставим за скобками обсуждение возможных технологических причин резкого рывка компании Стива Джобса и относительных неуспехов Microsoft с Vista. За технологиями всегда стоят люди с конкретным видением, и, на мой взгляд, нынешняя ситуация столь логична, что должна была случиться раньше или позже со стопроцентной вероятностью.

На ММФР 2007 ролики, созданные финским рекламным агентством Bob Helsinki, были отмечены призами сразу в нескольких номинациях, включая «Гран-при». И конечно, это не случайно. Неторопливый темп, человечная интонация, тонкий юмор, сдержанность в выразительных средствах отличают работы финских рекламистов.

В этих роликах нет головокружительных трюков, эпатажа, дорогих декораций или сверхсложной компьютерной графики. В них нет необычных мест действия, людей, одетых в костюмы рекламируемых продуктов, нет «забойной» музыки или экстравагантных формальных приемов. Но зато в каждом из этих роликов есть гораздо более важная вещь – креативная идея.
Например, рекламируя лекарство от головной боли, финские парни преподносят голову человека как тонкий музыкальный инструмент профессионала, а продвигая садоводческие товары, они сравнивают садоводство с первой любовью.

Проблемы в роликах агентства Bob Helsinki затрагиваются вовсе не глобальные, а обычные, знакомые, земные, близкие и понятные реальным людям.
Взять, например, ролики рекламной кампании готовых продуктов Saarioinen.

В рекламной среде довольно широко распространено мнение, что хорошая реклама должна быть смешной или забавной. Впрочем, есть немало отличных роликов другой эмоциональной направленности: трогательных, меланхоличных и даже задумчивых. Но вот ролик трагический встречать в коммерческой – не социальной – рекламе мне лично еще не приходилось. Причем даже у японцев, которые отличаются особой эмоциональной чуткостью. Поэтому реклама компании Interflora не может не броситься в глаза.

Скачать ролик (mpeg, 1,78 мб) >>

Работа агентства Walker (Цюрих, Германия)

На фоне многих фестивальных работ, недавно увиденных мной, казалось бы, совершенно неожиданно смотрится «золото» финского агентства TBWA на ММФР. Сюжет ролика минималистичен до невозможности. На веточке сидит воробей. И вдруг из его маленького рта срывается какой-то безумный фальцет: «Й-е-ее-ее-е!!!» Так обычно исполнители тяжелого рока кричат в запале на рок-концертах. Проходящая мимо старушка, посмотрев на птицу, испуганно убегает. Видеоряд подхватывает гитарное сопровождение, и вскоре появляются титры, приглашающие посетить рок-концерт в Центральном парке города Хельсинки.